如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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