最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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