最近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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