如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chgrandma意思中文翻译，grandma是什么意思译éng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译