消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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