整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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