如鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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