整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注56是什么意思 56是什么尺码游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其56是什么意思 56是什么尺码实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类56是什么意思 56是什么尺码商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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