整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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