最近的上海车(chē)展，宝马M冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗INI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xi冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗ǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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