消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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