如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(q陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文ián)国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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