《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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