最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(1亿等于多少万ràng)他(tā)们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(g1亿等于多少万é)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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