最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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