最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕p>

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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