如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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