整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内(nèiAVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思)容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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