消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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