最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(c十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思ì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思>去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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