整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到(24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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