消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们(men)预(yù)期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权提出(ch武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百ū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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