最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(x大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别iǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别ng>

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？