整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)wwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语下，广告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本(běwwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语n)身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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