最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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