整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？艾特是什么意思trong>

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻艾特是什么意思出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。