如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多(duō)指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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