整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(w秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗èi)十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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