最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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