消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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