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一个男的长期不碰他老婆是什么原因千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢一个男的长期不碰他老婆是什么原因？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到(dào)广告了(le)？

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了(le)？

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴一个男的长期不碰他老婆是什么原因告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了？