周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续(xù)递(dì)了下(xià)去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来(lái)越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均(jūn)单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各路独(dú)立(lì)音乐人(rén)“明星化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得(dé)了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一(yī)个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江堰牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发(fā)布的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有(yǒu)最近频(pín)频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消费主力(lì)为18岁至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中连(lián)续三年占(zhàn)牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵(líng)活定(dìng)价(jià)，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一(yī)定争(zhēng)议，而(ér)流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音(yīn)乐(lè)节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有(yǒu)的(de)前提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千(qiān)元(yuán)的(de)音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无论(lùn)是演(yǎn)出(chū)的主题(tí)理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足(zú)够(gòu)的成长(zhǎng)，是(shì)时(shí)候把更(gèng)多(duō)的气力放在内(nèi)容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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