如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的202马云的钱属于个人吗3年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近马云的钱属于个人吗7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应马云的钱属于个人吗对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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