消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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