如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？<正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角/strong>

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？