如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢