如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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