整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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