整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个(越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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