最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(z标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产hōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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