最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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