整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接(两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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