消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cā殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字ng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加(殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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