整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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