周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本(běn)美(měi)》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来越(yuè)大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想(xiǎng)问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的价(jià)格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出(chū)行业比餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调查发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业(yè)化(huà)的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的(de)知名音乐节票价(jià)都在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越(yuè)来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主要还(hái)是(shì)音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加(jiā)音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段(duàn)在(zài)购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有(yǒu)那(nà)么(me)好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多(duō)，那(nà)么(me)，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等(děng)数(shù)十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布(bù)延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能(néng)不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看(kàn)演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气(qì)力放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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