消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dà两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法i)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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