消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(sh为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭ǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到(dào)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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