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戊申年是哪一年千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了(le)？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不戊申年是哪一年少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间(j戊申年是哪一年iān)观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元戊申年是哪一年，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了？