最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(y耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系ǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小(xiǎo耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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