最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的下(xià)滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的